La Cultura del Nanosegundo en los negocios

Por: David Cornejo - Lun, 25/04/2011

Richard Honack

Hoy la velocidad de las nuevas tecnologías configura el modo en que percibimos el mundo. Richard Honack, profesor de marketing de Kellogg School of Management, Estados Unidos, denomina esta realidad como la Cultura del Nanosegundo, es decir, la necesidad de estar constantemente actualizado, dispuestos a adoptar el cambio constante. El académico ha aplicado estos conceptos al mundo de los negocios y el marketing, aconsejando fijar metas a plazos cada vez más cortos y precisos.

Según el académico, los adelantos tecnológicos nos afectan de distinto modo según la generación a la cual pertenecemos. Por ello, identifica actualmente 6 generaciones a nivel global según la adaptación hacia las nuevas tecnologías:

  • Gran Generación (antes de 1928).
  • Generación Silenciosa (1928 a 1946).
  • Generación del Baby Boom o Boomers (1946-1964): son la segunda generación más grande y la más adinerada de la historia a nivel global. No quieren envejecer y aprenden de la Generación Y. Además tiene el mayor porcentaje de nuevos usuarios de internet.
  • Generación X (1964 a 1980): son la generación intermedia y la más pequeña a nivel global. No pueden alcanzar a los Boomers económicamente y se sienten superados tecnológicamente por la generación Y. Impulsados por los aparatos tecnológicos, siguen tendencias pero no establecen hábitos.
  • Generación Y (1980 a 1998): son la generación más grande a nivel global y crean nuevos lenguajes a través de la tecnología. Prefieren trabajar en equipo más que liderar, buscan la conveniencia y la velocidad en la vida. Cambian el mundo a través de internet.
  • Generación Z (1998 hasta hoy): aprenden sobre computadores desde los 2 años. Considera el correo electrónico como algo anticuado y gastan más de 7 horas al día conectados con los "medios" (TV, internet, teléfono, etc.)

 
Richardo Honack es MBA de Northwestern University y se ha especializado en marketing y liderazgo generacional. Durante su reciente visita a Santiago de Chile, con motivo del Kellogg On Marketing Tour 2011 organizado por Seminarium, conversamos con él sobre la Cultura del Nanosegundo, características generacionales y nuevas tecnologías.
 
¿Cómo definiría la Cultura del Nanosegundo?
Se refiere a que en la actualidad las cosas cambian más rápido que nuestra capacidad de aprender, por lo que ya no debemos hacer planes anuales en nuestras empresas sino que planes mensuales, planes semanales, diarios, para estar actualizados. Y todo eso adaptándonos a las nuevas tecnologías.
 
Usted ha dicho que al continente americano en general no le gusta el cambio y que adopta las tecnologías más lentamente que Europa y Asia. ¿Qué falta para que esta zona del mundo acepte el cambio con mayor rapidez?
La gente joven necesita empujar hacia eso, los jóvenes necesitan cambiar algunas de las tradiciones, eso es todo.
 
A nivel global ¿qué pasa con las diferencias culturales de las distintas generaciones?
Cada país tiene diferencias culturales pero ellas se refieren a la familia, la religión y cosas así. En negocios tienes que pensar en una forma global, porque las generaciones en un sentido amplio piensan igual alrededor del mundo. No vemos grandes diferencias porque comparten demasiadas cosas. Entonces, si alguien ve algo que se hace en Chile puede decir ¿por qué no lo hacemos en México o en Australia? La gente actúa de un modo similar y eso no es afectado por diferencias culturales.
 
Ahora, por mi experiencia con alumnos latinoamericanos en Kellogg, sé que hay algo que en ellos no cambia y es la familia y la religión. Ambas cosas aún son muy sólidas en esta zona del mundo. En cambio en EEUU vemos como las nuevas generaciones se están alejando cada vez más de eso, los estudiantes dicen ´no tengo por qué que ir a la iglesia con papá los domingos, no quiero ir'. No creo que eso ocurra acá aún. Pero en cuanto a una visión de negocios tenemos que analizar las características generacionales globales.
 
Al momento de formar un equipo en una empresa, ¿Cuál generación es la más adecuada para las distintas labores?
Yo haría un equipo multi generacional. Sin importar cuál sea mi actividad haría un equipo con varias generaciones, porque los más jóvenes tienen que enseñarles a los mayores por qué estamos cambiamos, de otro modo no se adaptarán.
 
Hicimos eso con un sitio web en Estados Unidos donde teníamos integrantes de la Generación Silenciosa, Boomers, X e Y. Todos en el mismo equipo. Los Y generaron las ideas de cambio pero fueron los Boomers quienes adaptaron  las ideas y las impulsaron dentro de la Compañía, de otro modo no habría funcionado. Hacer un equipo multi generacional es lo mejor.
 
¿Los Boomers son mejores managers por sus características generacionales?
Bueno, de hecho, ellos son los managers. Los necesitas para que empujen el cambio.
 
Respecto al enfoque del marketing hacia las distintas generaciones, usted ha mencionado como ejemplo la distinta visión que existe respecto a la compra de seguros. Para los Boomers son algo importante mientras que para las generaciones X e Y no tienen ninguna trascendencia ¿Cómo puede el marketing sobrepasar esa barrera?
En ese caso específico se debe educar a la gente de la necesidad de contar con seguros. Cuando yo crecí mis padres hablaban todo el tiempo de los seguros y de porque eran necesarios, ahora los padres no hablan con sus hijos sobre eso, no quieren saber nada con eso, entonces dicen ´¿a quién le importa?'. A menos que los profesores y los padres digan ´esto es importante' nada va a cambiar, se trata de educación.
 
Muchas culturas consideran que el tiempo es cíclico: ¿Usted cree que las generaciones que propone se van a repetir?
Puede ser, solo hay que ver lo que la generación Z hace, hay un factor determinante en eso: ¿por qué se parecen tanto a los Boomers? Veremos si es así, no lo sabemos aún.
 
 

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