Marketing Experiencial: cómo hacer de la compra una aventura

Por: David Cornejo - Mié, 14/12/2011

Marketing Experiencial

Durante las últimas décadas, los expertos en marketing notaron que el consumidor realiza sus compras principalmente por criterios emocionales. De ahí, hubo sólo un paso para determinar que le experiencia de compra puede ser un factor clave en la decisión del usuario entre productos similares.
 
Es así que la teoría del marketing ha formulado el denominado "Marketing Experiencial", la aplicación de criterios para hacer de la compra una experiencia valiosa, con todo el contenido emocional que eso conlleva, generando una ventaja competitiva. En definitiva, este enfoque postula que las experiencias que asocia el cliente a la adquisición del producto marca la diferencia.
 
Carlos Jordana, académico de la escuela de negocios ESADE (España), de la Universidad Pompeu Fabra  (España ) y de la Escuela de Postgrado de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales (Chile), es uno de los creadores del marco aplicación del Marketing Experiencial en el mundo. En entrevista con Educamericas comenta la potencia de este enfoque en los negocios y la posibilidad de aplicar sus métodos en todo tipo de emprendimiento.
 
¿Cómo surge la idea de generar teóricamente el denominado Marketing Experiencial?
Esto es nuevo entre comillas, lleva unos 10 años de vida. De hecho, lo iniciamos dos personas, un profesor de Harvard en Estados Unidos y yo en España. Todo parte de darnos cuenta que las decisiones se toman emocionalmente, a pesar de que después racionalicemos. El crear un sistema  ayuda, pero esto se ha hecho toda la vida. Siempre hubo gente que con buen instinto en los negocios notó que más allá de lo que vendían el generar una atmósfera, una experiencia atractiva y diferente generaba demanda y venta. Lo que hay ahora es una sistematización.
 
En cuanto a la aplicación de esta experiencia, ¿cómo se pueden diferenciar productos similares si se asocian a la misma emoción?
Cuando hablamos de Marketing Experiencial lo primero que tenemos que hacer es aterrizar ese concepto etéreo y crear un modelo que nos permita decir qué es la experiencia. Al final hemos concluido que la experiencia tiene 5 dimensiones, que tienen que ver con la fiabilidad, la seguridad, la empatía, todos los elementos tangibles y la capacidad de respuesta: son las 5 dimensiones de la experiencia del cliente. Lo que hay que hacer es trabajar sobre esas 5 y aplicar un plan. Al final la forma de diferenciarse de la competencia es esa. La ventaja es que es un tema relativamente nuevo y el primero que trabaja en él es el que se lleva la baza. Por lo tanto, las empresas que están empezando con este modelo se dan cuenta que las personas responden más con este enfoque.
 
¿Cómo es posible saldar las diferencias culturales para aplicar el Marketing Experiencial?
Por eso partimos de una investigación de mercado. No sólo cada cultura sino que cada sector mide la experiencia de forma diferente y si queremos abordar bien el tema tenemos que hacer una investigación de mercado, una investigación cualitativa en que se le pregunta a los clientes de ese sector, de esa cultura, qué entienden ellos por una experiencia satisfactoria. Como esa pregunta es demasiado genérica les decimos: ´para ti, sentirte tratado de forma empática, es decir, sentirte que eres importante, reconocido, ¿en qué lo traduces?'. Y nos damos cuenta que no sólo a nivel cultural sino que a nivel de sector no te responde lo mismo un jefe de compras que un ama de casa. Lo que llamamos la ´parrilla experiencial` especifica es para cada sector y para cada cultura, no se puede trabajar con recetas genéricas.
 
¿Qué ejemplos existen de Marketing Experiencial a nivel internacional?
Un ejemplo es Starbucks, una cadena a la que no se va precisamente por precio. Es una cadena cara, en España un café en Starbucks te vale 3 euros. Entonces, ¿qué vende?. La gente va por la experiencia de tomarse un café ahí, sus sofás orejeros, su clima distendido, que si tiene Wifi te puedes conectar, charlar con los amigos. La gente no va por el producto sino por la experiencia asociada.
 
¿Necesariamente esto es para empresas con grandes recursos o se puede aplicar en empresas chicas?
Tengo un ejemplo para eso: hay un carnicero en Bilbao, una ciudad del norte de España, que recita el Mío Cid, un cántico medieval que habla de un guerrero. Este hombre lo recita mientras va cortando la carne y tiene la carnicería a tope. Los medios de comunicación hablan de él, sale en entrevistas por televisión. ¿Qué vende?, vende carne y el gana el dinero con los kilos de carne que vende y cobra, pero se ha hecho famosos por la experiencia que ha puesto alrededor de vender la carne, y es una carnicería muy humilde de Bilbao. Marketing Experencial es pensar en esa idea de que independientemente  del producto que yo vendo alrededor hay una experiencia. Ver que me puedo diferenciar a partir de esa experiencia y no tanto del producto.
 
 
 
 

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