¿Cómo convertir tu marca en una Lovemark?

Las emociones hoy son las grandes protagonistas a la hora de escoger una marca. Pasión, admiración, o deseo, son algunas de las sensaciones que pueden llegar a despertar en los clientes; e incluso un amor eterno que escapa de toda racionalidad o practicidad en la decisión de compra. En esta última clasificación destacan las llamadas Lovemarks, aquellas marcas incondicionales que conquistan el corazón de los consumidores por sobre otros productos.

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, hace más de una década que revolucionó el mundo del marketing definiendo éste último concepto en su libro: "Lovemarks, el futuro más allá de las marcas". Pero, ¿qué explica que un consumidor prefiera una marca ciegamente por sobre otras?  

Para el profesor Oriol Iglesias, director del ESADE Brand Institut de ESADE, los consumidores fieles a una marca disponen de una mayor conexión emocional hacia la misma. "A estos les gusta hablar de su relación con la marca, así como de sus productos y servicios, y recomendárselos a amigos y conocidos. Y si la marca los defrauda en algún momento están dispuestos a concederle una segunda oportunidad."

Según Jesús Alcoba, director de la española La Salle International Graduate School of Business, las marcas se convierten en Lovemarks cuando generan una experiencia positiva que es significativa para el usuario de una forma vital, de manera que logran crear sentido para él.

"Su diseño, utilidad e imagen logran que se conviertan en parte de la biografía del cliente, que entonces las toma como parte de su vida y a veces hasta de su identidad. Ello desencadena una serie de sentimientos porque existe una identificación con la marca, un sentido de pertenencia a los valores que promueve", declara Alcoba.

En tanto, Luis Valdivia, profesor de los cursos "Marketing 2.0, Cómo Generar 'Amor' a las Marcas", y Marketing Experiencial, ambos del  Programa de Especialización para ejecutivos (Pee) 2013 de ESAN Graduate School of Business, en Perú, señala que la gente se enamora de las marcas por la confianza y el respeto que éstas inspiran.

"Si una marca cumple con lo que promete, lo hace con continuidad, sin decepcionar y generando satisfacción en la interacción, hemos dado el primer paso. Estamos creando ese respeto que es la piedra angular del amor. Las Lovemarks tienen en común el trascender el rol para el que han sido fundamentalmente creadas", opina Valdivia.

El académico peruano agrega que éstas hacen sentir que conocen al consumidor. "Anticipan nuestras necesidades, nos ofrecen soluciones a los problemas (aunque no los hayamos confesado), nos acompañan en nuestros momentos más felices y nos ayudan a nivelarnos en los menos felices. Son constantes y fieles, y simplemente 'están ahí'. Dispuestas a que confiemos en ellas, a que las hagamos parte de nuestra buena o mala realidad."

Posicionando el valor agregado 

Bueno, pero tal vez se pregunte ¿cómo es posible que se pueda lograr todo lo señalado anteriormente? Incluso, para los mismos expertos no fácil. Como en toda relación, en el proceso existen variables que hay que tener muy presentes.

Iglesias considera que amar es una palabra demasiado fuerte y poco realista para referirse a la relación entre un consumidor y una marca. "Ahora bien, sí que podemos conseguir que hayan consumidores apasionados por nuestra marcas. Ello se consigue en base a 3 factores, el primero es ser auténticos, tener una visión que seguir y compartirla con los consumidores. Segundo, ofrecer una propuesta de valor claramente diferencial y superior respecto a la de los principales competidores. Y, por último, sobrepasar las expectativas de los consumidores por lo que se refiere a la experiencia que ofrece la marca."

Por su parte, Alcoba cree que el cliente es lo más importante. "Escuchando al cliente en primer lugar. Sabiendo lo que quiere y por qué lo quiere. Y también de qué forma la propuesta de valor puede jugar un papel significativo en su vida. Las personas ya no compran objetos o servicios, ni siquiera experiencias. Compran aquello que les completa, que tiene un sentido vital para ellos".

Algo con lo que coincide el académico de ESAN, quien sostiene que es fundamental esforzare por capturar la esencia que identifica al consumidor. "Como dice un viejo dicho 'si quieres capturar un pez, tienes que pensar como uno'. Es decir, tenemos que pensar como el consumidor para poder saber qué lo mueve, qué lo emociona, cuál es su fibra interna". 

Luis Valdivia, por otra parte, agrega que la autoevaluación es una de las variables que no puede faltar. "Para entender si realmente tenemos el concepto emocional que mueve al consumidor, hay que hacer la tarea y verificar si podemos hablar de aquella emoción hallada, ver si hace sentido con nuestra marca. Si es creíble".

Finalmente, crear una Lovemarks es un proceso de largo aliento. Marcas históricas como Coca-Cola, Harley Davidson, Marlboro, McDonalds, Inca Kola, entre otras, nunca se propusieron llegar a serlo. Sin embargo, éstas hoy le hacen más corto el camino a las marcas que aún no logran atraer el corazón de sus consumidores. Para quienes una marca es lo que hace, no lo que dice que hace. En este sentido,  la palanca clave para la construcción debe ser la gestión de la experiencia.